余江人才兼职招聘

长城汽车(02333)困局:哈弗H6之后无爆款,转型高端遇挫,进军海外不顺

市界

本文源自微信公多号“市界”,作者是张洋。

    魏建军老夫聊发少年狂,四处奔走的样子,如同90年代刚接手保定城南的南大园乡长城汽车厂相通。

造车路上,他屡创稀奇,最初以皮卡为剑,令长城汽车在强烈的厮杀中脱颖而出,而后又靠一款哈弗H6开创SUV蓝海,使长城汽车从保定走向世界。

哈弗H6盈余周期挨近尾声的时候,魏建军尝试第三次转型,打造高端哈弗、创建WEY品牌、俄罗斯建厂,忙得不亦笑乎,效率却难以展现。

疯狂试探事后,哪条路能营救长城汽车?

01

王牌遇挫

2019年5月,长城汽车交出本年度最差收获单,销量仅为6.2万辆,同比降落11.8%。其中,长城汽车的王牌车型哈弗H6同比下滑16.64%,1~5月累计销量同比下滑19.2%。

哈弗H6成为SUV“爆款”以来,不息为长城汽车所倚重。2016年长城汽车销量突破百万辆,仅哈弗H6一款车型就贡献了58万辆。

    在哈弗H6的带动下,哈弗品牌著名度掀开,为长城汽车实现自立品牌突围立下汗马功劳。哈弗H6的成功引首国产SUV的风潮,车企随即涌入SUV周围,吉利推出博越、帝豪,广汽推出传祺,上汽通用推出宝骏系列,SUV蓝海转瞬变红海。

现在,哈弗H6固然照样保持着SUV销量冠军的头衔,但王冠已经被新兴首的SUV品牌冲击的摇摇欲坠。

2018年9月,哈弗品牌大幅削价促销,崭新哈弗H6优惠1.5万元,哈弗M6直接官降2.4万元,还可享福最高36期0息金融政策声援,以及最高4000元的二手置换补贴等购车优惠政策。这样促销力度,哈弗H6单月销量最高突破5万辆,勉强与顶峰时期持平。

哈弗H6之后,长城汽车再难出“爆款”,其销量不息占长城汽车总销量的45%旁边。随着哈弗H6销量疲柔,长城汽车近三年销量首终犹疑在100万辆旁边。

国内自立品牌“双雄”的另一方,吉利汽车却靠着产品迭代和多点开花的策略,销量以每年50%以上增进速度攀升,2017年逆超长城汽车,2018年拉开二者的差距,销量超过150万辆。

    销量欠安直接逆映在汽车出售收好程度上,2016年以来,长城汽车出售收好进入高原期,首终无法突破1000亿大关,2018年还略有下滑。

销量下滑的危险尚未消弭,哈弗H6又遭到本田的专利阻击。

本田诉长城汽车侵权一案,6月20日在北京知识产权法院开庭审理。本田委托诉讼代理人陈伟在庭审现场外示,本田在2015年购买了一款“哈弗H6升级版”,其后车门、车顶装细软的组织与本田持有的两项发明专利权相通。

本田向法院申请判令长城汽车立即停留侵扰进犯,包括停留制造、出售哈弗H6等,本田方认为长城汽车在侵权事件中赚钱超过2亿元,请求补偿亏损2214万元。

案件尚在审理中,但被扣上“剽窃”的帽子,哈弗H6翻身又增一重难得。

哈弗H6价廉物美,消耗者认可度高,但也有一堆受人诟病的毛病。多位哈弗H6车主向市界诉苦:“车子上高速胎噪、风噪专门大,音响效率不好,首步比较肉,油门逆答不够积极”,买哈弗H6大多是由于益处。

上汽通用新出的宝骏510价格只有哈弗H6的60%,凭借矮价,单月销量曾多次超越哈弗H6。

哈弗H6的中央竞争力是性价比,这一上风屡次遭到后来者挑衅。

02

高端化逆境

“消耗下沉”的十年里,长城汽车凭借高性价比哈弗H6占尽风头,靠走量取胜。

魏建军站在销量顶峰时,却外示忧忧郁:“中国汽车并非意味着就是矮端,更不是竞争对手会留给你做矮端的空间,在外资品牌和自立品牌之间不存在一个‘防火墙’,外资不能够主动给中国品牌在汽车走业当中留出任何一个位置。”他认为上突破是自立品牌必须要批准的挑衅。

    长城汽车董事长魏建军

长城汽车的战略从聚焦SUV变化为聚焦高端化,基于SUV周围的深耕经验,魏建军选择升级哈弗H6,在2014年正式推出豪华SUV哈弗H8,定价20万旁边。

魏建军在哈弗H8上消耗大量心血,研发投入从2012年的9.6亿元,暴涨至2014年的25.7亿元,为了谋求完善,H8还屡次跳票。

长城汽车精心打造的哈弗H8上市之后却遇冷,2015年月均销量为776辆,2016年更惨,月均销量为622辆。追加哈弗H9后,二者加首来月均销量也不过千余而已,成为公司销量最差的SUV车型。

即使多次削价,哈弗H8、哈弗H9的销量照样无法大幅升迁,以价格换销量的策略在长城汽车的高端车型身上失灵。同价位的车型中,哈弗H8、哈弗H9还面临与大多的途不悦目,别克的昂科威、丰田的RAV4、本田的CR-V竞争,而消耗者心中相符资或外资车的地位照样比自立品牌高。长城汽车不得不推出哈弗M和F系列,来维护中矮端市场。

哈弗H8、H9难挑大梁,魏建军又祭出高端品牌WEY(魏派),成为中国首个以创首人名字命名的汽车。他不光花3000万年薪引进埃尔·勒克莱克,后者是宝马M品牌、宝马X5X6的首席设计师,还亲自代言新品牌,2018年代言人才换成足球巨星C罗。

    长城WEY VV5

WEY的开局比哈弗H8要好得多,一次性推出的两款车型VV5和VV7不息两个月双双破万,2017年全年出售8.6万辆。

长城汽车逆而为此支付了代价,2017年归属于母公司净收好录得50亿元,同比下滑52%。长城汽车给的注释是:“集团让利客户,对现有产品进走促销, 以及加大品牌及新产品推广力度所致。 ”

WEY大量交付后,引来用户“吐槽”,油耗高、排气差,基础硬件一连哈弗H6等题目,让WEY的高端品牌受到质疑。2017年11月,竞争对手吉利汽车推出领克,依赖豪车沃尔沃的技术背书,快捷掀开市场,跟WEY正面竞争。

多栽因素夹击下,WEY的艳丽只不息了半年,2018年销量急转直下,到7月份VV7与VV5同时跌入3000辆程度线,加上上市不久新能源车P8,WEY旗下三款车型统统仅售出7080辆,还不敷此前WEY一款车型的销量。

长城汽车在2018年8月又危险推出更为平价的VV6,官方最矮价下探至14.8万元,WEY的价格边界已然陷落,不光要跟有沃尔沃技术背书的高端品牌领克竞争,还因跟哈弗片面车型的价格重叠,而不得不面临内耗的题目。

WEY品牌发布初期,魏建军曾外示WEY品牌定位将与哈弗品牌形成区隔,现在望来,实际发展跟魏建军打造高端品牌的初衷南辕北辙。

    2019年5月,WEY品牌4款车销量相符计仅为6217辆,同比下滑43.9%,VV7和VV5只售出1000辆旁边,同比下滑约80%。

自立高端化的道路越走越窄,魏建军亡羊补牢,牵手宝马成立光速汽车。他期待:“经由过程与宝马的配相符,把交学费的时间和成本缩幼,更加全力向更高端的市场进军。”

03

海外尝试一波三折

高端化之外,魏建军不息想在海外面明长城汽车的实力,让公司变成一个全球化的企业。

俄罗斯是长城汽车进军海外的主要战场。早在2004年旁边,国内自立品牌相继踏入俄罗斯市场,由于俄罗斯经济状况较差,国民对价格敏感度高,而自立品牌主打性价比刚巧契相符这点。

那时,力帆、奇瑞、长城、吉利均经由过程整车出口的手段,尝试拓展俄罗斯市场,而后又兴首在俄罗斯建设CKD拼装厂,以全散件方法出口汽车,进一步降矮成本,以矮价策略掀开俄罗斯市场。

长城汽车在寻求俄罗斯当地代理时,找到了经销商伊利托集团(下称“伊利托”),后者有多年代理中国自立品牌车的经验,从2008年首经销长城汽车系列产品。

依赖伊利托的配相符,长城汽车在俄罗斯的收好逐年增进,到2012年已经达到18亿元,占长城汽车海外收好的30%。

2014年10月,伊利托无法按期支付4840万美元(折相符人民币3.32亿元)货款,包括长城汽车为其子公司IMS挑供的汽车套件以及整车款项。

长城汽车在2015年10月拿首诉讼,请求伊利托集团旗下IMS有限义务公司偿付搪塞款项。然而经过多轮庭审及仲裁,由于IMS有限义务公司申请休业(休业程序尚在进走中),法院判决驳回长城汽车诉讼乞求。

3亿元就这么打了水漂,2017年年报中,长城汽车以答收账款超过名誉期为由,计挑了名为“客户一”答收账款3.23亿元,计挑比例为94.44%。

2019年7月2日,长城汽车发布公告称,公司于2018年7月,再次挑出上诉,但暂未收到开庭知照照顾。

在俄罗斯遭坑之后,魏建军偏偏不信邪,不光在自建出售渠道,还计划在俄罗斯图拉州兴建工厂。

截至现在,长城汽车在俄罗斯拥有出售网络59家(包含6家出售网点)。其中,莫斯科10家出售网络,圣彼得堡3家出售网络。

    然而,自建出售网逆而导致长城汽车在俄罗斯出售收好降落,2014年还有9.5亿元,到2018年只有4亿元。长城汽车在俄罗斯的出售收好在2012达到顶峰之后,就不息在走下坡路,2018年才稍有升迁,但毛利率不息走矮。

    2019年6月,长城汽车谋划4年的俄罗斯图拉工厂建成投产,投资5亿美元,规划年产能15万辆。2018年全年,长城汽车在俄罗斯仅出售了3213辆,固然能够辐射欧洲,但长城汽车海外的主要增进点却在南非、厄瓜多尔等国,离俄罗斯相距甚远。

图拉工厂生产的哈弗F7,在俄罗斯的定价约相符人民币15.34万元。

俄罗斯汽车产业分析机构Autostat的数据表现,韩系车仍是俄罗斯的霸主,中国汽车品牌只占不到3%。欧洲商会(Asoociation

of European Businesses)数据表现,俄罗斯销量较好的中国汽车品牌是力帆汽车、吉利汽车以及奇瑞汽车,它们的共同特点正是益处。

魏建军想用哈弗F7来扭转俄罗斯市场对中国汽车品牌“矮价”的刻板印象,恐怕异国那么容易。

开弓异国回头箭,魏建军只能硬着头皮去前冲,毕竟拼一拼也许还有期待。

(编辑:张昭君)

该新闻由智通财经网挑供

 


Powered by 余江人才招聘网 @2018 RSS地图 html地图

Copyright 365建站 © 2012-2013 365建站器 版权所有